İlaç sektöründe marka değerini gösterme hastaların güven duymasını sağlamak için oldukça önemlidir. Geleneksel bilgeliğe göre, yeni bir markanın ivme yaratmak ve nihayetinde başarılı olup olmayacağını belirleyecek bir yörünge oluşturmak için lansmanından sonra yalnızca 120 gün süresi vardır. Bu bilgelik hala geçerli, ancak ürünleri piyasaya sürmenin kuralları değişti. Erkek yaşlı bakımının “değer” arayışı, ilaçların ürünlerini pazarlama şeklini yeniden şekillendirmede en büyük rolü oynamıştır. İlaç pazarlamacıları, marka başarısını sağlamak için geleneksel olarak kullanılan bazı araçların kontrolünü kaybetti. Düzenleyici eylemler ve inceleme, marka iddialarını teşvik etme üzerindeki kısıtlamaları artırdı. Fiyatlandırmada, ortaya çıkan yönetilen bakım stratejileri ve plan tasarımları, daha zorlu müzakere ortamları yarattı. Çok katmanlı ortak ödeme sistemlerinin kullanımı arttıkça, tüketiciler tedavi kararlarının ortak ödemelerde değişmesine izin veriyor. İlaç sektöründe marka değerini gösterme kritik bir öneme sahip oluyor.
Tam Kritik İhtiyaç Üzerinde Yoğunlaşın
İlaç sektöründe marka değerini gösterme hedeflenen pazarlama stratejisiyle doğrudan ilişkilidir. Çoğu zaman “Karşılanmamış ihtiyacı arayın” tavsiyesinde bulunulur, ancak açıkçası, birçok ilaç müşterisi ihtiyaçların oldukça iyi karşılandığına inanmaktadır. Çoğu doktor, Lipi-tor’un (atorvastatin) piyasaya sürülmesinden önce Zocor’dan (simvastatin) mükemmel bir şekilde memnun kaldı. Ancak toplam kolesterol azalması kritikti ve doktorlar Lipitor’un öncekinden daha iyi performans gösterdiğine inanıyordu. Çoğu hasta, Allegra’nın (feksofenadin) piyasaya sürülmesinden önce genellikle Claritin’den (loratadin) memnundu, ancak hastalar, etkililikle birlikte sedasyon eksikliğini aradılar ve Allegra’nın ikisini daha iyi birleştirdiğini buldu.
Pazarı Değere Göre Bölümlere Ayırın
İlaç sektöründe marka değerini gösterme enerjinizi belirli alanlara yöneltip daha başarılı sonuçlar almanızı sağlar. Pazar içinde değer paydaşlar arasında farklılık gösterebilir. Hastalar rahatlamak isterken, doktorlar telefon görüşmelerinin ve evrak işlerinin dikkatini dağıtmaktan kurtulmak istiyor. Bir uzman yeni bir hasta kaynağı isteyebilirken, diğeri bir “nakit inek” cerrahi prosedürünü korumaya çalışabilir. Her durumda, markanızın en büyük değeri sunduğu paydaş grubunu belirleyin ve sadakatini ve desteğini kazanmaya odaklanın. Premarin’in 1990’ların sonundaki başarısının çoğu, aktivistlerin kadınların sağlık sorunlarının tıp camiası tarafından büyük ölçüde göz ardı edildiği ve hormon replasman tedavisinin benzersiz faydalara sahip olduğu inancını yansıtıyordu.
Pazarlama Araştırmasını Yeniden Düşünün
İlaç sektöründe marka değerini gösterme pazarlama dayanaklarının değiştiği döneme uyum sağlamak zorundadır. Günümüzde kullanılan pazarlama araştırması tekniklerinin çoğu, faydalara veya mesajlara odaklanmaktadır. Bunun yerine, pazarlama araştırmacılarından bir hekim, hasta veya markanın belirli bir hasta için markayı reçete edip etmediğini belirleyen tam olarak ne olduğunu belirlemek için değere odaklanmalarını isteyin. Hem nitel hem de nicel olan bu teknikler, doktorların belirli hastaları nasıl tedavi ettiğine ve neden olduğuna odaklanacaktır.
Fiyat Stratejisi
İlaç sektöründe marka değerini gösterme aynı zamanda daha çok müşteriye ulaşmak için fiyat politikası belirlemeyi de hedefler. Müşteriler daha iyi organize edildikçe ve finansal olarak daha hassas hale geldikçe, marka başarısı için fiyat giderek daha kritik hale geliyor. Pazarlamacılar sıklıkla fiyatı hap, şişe veya tedavi günü başına maliyet olarak ifade edilen tek bir liste öğesi olarak düşünür. Aslında fiyat, değer teklifinizi yansıtan, fiyatlandırma stratejisinin yalnızca tek bir unsurudur. Fiyatınız, çeşitli paydaşların ürününüz için ne kadar “ödemek” istediklerini yansıtmalıdır. Bununla birlikte, çeşitli paydaşların farklı para birimlerinde ödeme yaptığını unutmayın. Statinler arasında karar veren bir birinci basamak hekimi için “maliyet”, daha yüksek bir ortak ödemeden kaçınmak için ilaçları değiştirmesini isteyen hasta telefon görüşmeleriyle ilgili zorlukları veya önceden yetkili bir markaya olan ihtiyacı belgelemek için gerekli evrak işlerini içerir. Hastaya “maliyet” eczanede cebinden ödediği şeydir. Ödeyen için “maliyet” müzakere edilen fiyattır. İlaç sektöründe marka değerini gösterme özellikle düşük gelirli hastalar için fiyat ile doğrudan bağlantılıdır.
Dikkatli Promosyon
İlaç sektöründe marka değerini gösterme yalnızca fiyatla değil devamı ile de ilgilidir. Aynı zamanda, fiyatlandırma stratejisi kilit paydaşların, özellikle de şampiyonunuz olmak isteyenlerin ihtiyaçlarına saygı duymalıdır. Marka değerini hekimlere tanıtmak, fiyatı yükseltmekten farklıdır. Çoğu tüketici pazarında, çoğu alıcı, daha düşük bir fiyatın daha düşük bir ürünü gösterdiğine inanır. Benzer şekilde, indirimli bir fiyatla pazara giren ilaç markalarının önce etkinlik, güvenlik ve tolere edilebilirlik göstermesi ve ancak o zaman fiyatı farklılaştırıcı olarak tanıtması gerekir. Alternatifler, pazarın aşağılığın kanıtı olarak gördüğü tek başına fiyat üzerinden satmak veya aynı anda iki görünüşte çelişkili önermeyi teşvik etmektir: indirimli bir fiyata prim değeri. İkinci strateji daha fazla paraya mal olur, daha fazla zaman alır ve son derece becerikli iletişim gerektirir.